俄罗斯时尚消费市场展现着强大的韧性和持续增长的潜力，时尚品类已成为俄罗斯消费市场中最为稳定的商品类别之一，吸引了众多国内外品牌的关注。其中，中国时尚品牌在这个充满机遇与挑战的市场中尤为引人注目。如何把握住市场机会，洞悉俄罗斯时尚消费者的行为变化，并与消费者建立品牌情感联结是关键。
稳定的市场需求与消费者行为的变化
在俄罗斯，时尚品类正在释放巨大商机，全球时尚专家对于俄罗斯时尚市场持谨慎乐观态度，尽管面临挑战，但仍有显著的增长潜力。一些分析指出，俄罗斯时尚市场在未来五年内有望以每年5-7%的速度增长。根据 Statista 的数据，2023 年俄罗斯的时尚市场总值预计达到约 300 亿美元。
即使在略显动荡的全球经济环境中，俄罗斯消费者的金融压力指数却在逐步下降，这为时尚品类的稳定需求提供了支撑。这种稳定性不仅体现在购买力上，还反映在消费者购买行为的理性化上。
值得注意的是，俄罗斯消费者在购买时尚商品时愈发谨慎，他们往往会精挑细选，并在多个平台上进行比较。根据Yandex Ads在 2024 年 3 月发布的《时尚行业分析报告》（以下简称“Yandex Ads分析报告”）数据，30% 的消费者表示，他们需要 2-3 天的时间来决定是否购买一件衣服、鞋子或配饰，另有 24% 的消费者表示，他们需要长达一个星期的时间来做出购买决定。这种购物方式不仅体现了消费者的理性化消费趋势，也反映了他们对产品质量和价格的高度关注。
线上购物的崛起与多渠道购物趋势
俄罗斯时尚市场的崛起与电商市场的迅猛增长紧密相关。摩根士丹利的分析报告指出，俄罗斯的电子商务市场正以每年 15% 的速度增长。2023 年，俄罗斯时尚品类的线上购物份额已达 32%，与 2021 年相比增长了 19%。这一增长趋势表明，消费者愈发习惯于通过线上平台进行时尚商品的购买，线上购物成为了许多消费者的首选购物方式。
然而，尽管线上购物的比例在不断增加，多渠道购物仍然是时尚品类的主要购物场景。消费者在购买时尚商品时，通常会在多个平台之间进行比较和选择，从而确保自己能够获得最优的价格和最适合的商品。这种购物方式不仅增强了消费者的议价能力，也为各大品牌和零售商提供了通过多渠道营销提高销售额的机会。
中国时尚品牌在俄罗斯的崛起
Yandex Ads调查发现，俄罗斯用户对中国时尚品牌的兴趣也在持续增长，相关类别的搜索量同比增长了 27%。这一增长不仅反映了中国品牌在设计、质量和价格上的竞争力，也显示出俄罗斯消费者对新兴品牌的开放态度。
在众多中国品牌中，江南布衣（JNBY）是俄罗斯消费者最多搜索的中国品牌，他们对 UR、太平鸟（Peacebird）和歌力思（Ellassay）等品牌也颇为关注。这些品牌凭借独特的设计理念、丰富的产品线以及与消费者建立的深厚情感联结，成功吸引了大量25-44岁之间的中等或高收入消费者。这一群体不仅在数量上具有优势，而且在购买力和品牌忠诚度上也表现出色。更为有趣的是，这一群体中男性（49%）和女性（51%）的比例几乎持平，这意味着中国时尚品牌在俄罗斯市场的受众覆盖面已具规模。
激烈竞争下品牌的应对策略
与此同时，随着市场上品牌数量的不断增加，俄罗斯时尚行业的竞争变得愈发激烈。咨询机构 Nikoliers 数据和 RBK 数据显示，在 2023 年，俄罗斯本土时尚品牌新增数量达 40，新进入该市场的国际时尚品牌数量为 16。为了在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，品牌必须采取更加灵活和创新的策略。2023 年，在 Yandex Ads 上展示广告的时尚行业新广告商数量增长 23%，这意味着越来越多的品牌意识到在俄罗斯市场进行广告投放的重要性。
而时尚业广告商对展示广告的投资量增长79%，说明了时尚品牌在广告上的竞争更加激烈，随着消费者变得更加挑剔和理性，品牌必须通过增加广告曝光率来保持其在市场中的竞争力。在广告上的投入增长不仅是为了争取更多的消费者眼球，更是为了在复杂的多渠道购物环境中确保品牌能够持续地出现在消费者的视野中。
这种趋势还表明，品牌正在加大在数字营销方面的投入，以应对线上购物的快速增长和多渠道购物模式的普及。在竞争日益激烈的市场中，品牌必须通过灵活和创新的广告策略，不断优化其营销活动，并在消费者心中建立起强大的品牌形象。
值得注意的是，品牌在未来将需要继续提升其广告策略的精准性和有效性，以应对市场竞争的挑战，并在日益数字化的购物环境中取得成功。
其次，扩大产品范围也会是吸引消费者的一大关键因素。通过提供更多样化的产品选择，品牌可以满足不同消费者的需求，从而提高市场份额。据 Yandex Ads 分析报告，消费者最常（按每月一次计算）购买的商品是休闲服装（23%）、童装（11%）和内衣裤（10%）。俄罗斯消费者在网上搜索的通常是女装：女装占 65% 搜索查询。不过，消费者对男装的兴趣增长最为显著：其搜索份额在 2024 年度增加 5%。最受欢迎的网购商品是连衣裙、吊带背心、裤子、T 恤和西装，其中阔腿裤是需求增长最快的款式。
最后，与消费者建立情感联想也是品牌成功的关键。随着品牌数量的增加，消费者在选择时往往会倾向于那些能够引起他们情感共鸣的品牌。因此，品牌需要通过讲述品牌故事、打造品牌形象等方式，与消费者建立深厚的情感联结，从而提高品牌的忠诚度和市场竞争力。
俄罗斯时尚消费市场的多变性为品牌提供了诸多机遇，也带来了不少挑战。在这个充满竞争的市场中，品牌不仅需要具备强大的市场洞察力和创新能力，还必须能够灵活应对消费者需求的变化。中国时尚品牌在俄罗斯市场的崛起，正是对这一市场趋势的有力回应。通过不断创新、扩大产品范围、及与消费者建立情感联结，获得稳固的品牌忠诚度与认知度将是中国时尚品牌未来发展需要重点关注的目标。
作者Yandex Ads大中华区业务负责人马婧
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